Een echte wijnspeciaalzaak midden in het centrum van Hillegom. Jeroen Dedel (Haarlem, 5 oktober 1992) hoefde er niet lang over na te denken. Op 4 oktober 2025 opende hij er zijn wijnwinkel, met de naam Vino Classico, en verkondigt hij van dinsdag tot en met zaterdag de blijde boodschap van wijn. „Ik zie mezelf niet in de eerste plaats als verkoper, maar veel meer als adviseur.”

In datzelfde bollendorp waar nu Vino Classico huist, groeide Dedel op. Dat was in de Oranjebuurt. Hij voetbalde – Dedel was een soort spits dat zich uiterst aardig leent voor de bekendste spitsenclichés – zijn hele jeugd voor SV Concordia, tot hij in 2011 de club verliet voor FC Lisse. Toen was hij 18, bijna 19. En dan was er ook nog zoiets als school. Na de Bernardus in Hillegom, ook bekend als de ‘eendjesmavo’, ging hij naar het CIOS. Hij probeerde daarna drie maanden de pabo, maar ontdekte al snel dat zijn passie niet lag bij het onthouden van kinderliedjes. In de jaren die volgden, werkte Dedel in de verpakkingsindustrie, waarbij dagen van half zeven tot half vier de norm waren.

Dat was toen. „Daarna ben ik m’n droom achterna gegaan”, brengt Dedel te berde. Nu zit hij tot over de oren in de wijn. De ondernemer heeft het dan ook druk op een vrijdagochtend in februari. Af en toe beent hij kort weg van het interview om in zijn winkel klanten vakkundig te helpen. Door het voetbal – Dedel speelde na verblijven bij FC Lisse en SJC nog jarenlang voor SV Hillegom – bouwde hij een netwerk op, wat nu zijn klantenkring ten goede komt. „Een groot deel van Hillegom komt bij de voetbal kijken. Daar kom je veel mensen tegen. Als je dan in je eigen dorp een wijnwinkel begint, is het lekker dat veel mensen je kennen.” Tegelijkertijd trekt zijn winkel ook veel nieuwe gezichten: Hillegommers die hij vóór de opening nog niet kende en die inmiddels ook moeiteloos de weg naar Vino Classico weten te vinden.

Maar voetbal leverde hem méér dan alleen een netwerk op. Dedels voetbalcarrière bracht hem discipline bij. Die mentaliteit komt hem nu als ondernemer goed van pas. „Ik ben zelden tot nooit ziek. Ik was deze week niet helemaal fit, maar dan ga ik gewoon door.” In het voetbal leerde hij bovendien omgaan met uiteenlopende karakters en persoonlijkheden. Ook daar plukt hij nu, met klanten van allerlei pluimage in zijn winkel, de vruchten van. „De voetbalwereld is een mensenwereld. Je moet met verschillende soorten mensen om kunnen gaan.”

Wijn is zo leuk omdat er zoveel over te leren valt, vindt Dedel. „Ik kan van anderen nog heel veel over wijn leren. De passie voor wijn met iemand delen, dat vind ik het allerleukste. Je raakt bovendien nooit uitgeleerd over wijn. Vooral als je er met elkaar op een leuke manier over kunt praten. Niets groots of dik.” Mogelijk ligt dat laatste aan zijn attitude tegenover zijn handelswaar. „Ik erger me soms aan het popiejopiegedrag omtrent wijn: het laten zien dat je meer weet over wijn dan anderen. Ik denk niet dat het daar om gaat. Die interessantdoenerij gebeurt veel via de socials. Dikke flessen van rond de duizend euro: dat gaat zijn doel voorbij.”

Wijnen uit Georgië en Jordanië
Bij Vino Classico is voor ieder wat wils. De 33-jarige barololiefhebber verkoopt wijnen uit liefst dertien verschillende landen. Ook wijnen uit Libanon en Georgië maken deel uit van het assortiment. „Ik ben ook wel een beetje eigenwijs, hoor. Ik wil ook wijnen aanbieden waar ik zelf heel erg fan van ben. Ik denk ook wel dat ik mijn enthousiasme over bepaalde wijnen dan het best kan overbrengen. In Duitsland, en tegenwoordig ook in Nederland, maken ze fantastische wijn. Dus ik kan veel kanten op.” Inderdaad, de tijd dat goede wijn per se uit Frankrijk of Zuid-Europa moest komen, behoort inmiddels tot het verre verleden.

Daarnaast organiseert Dedel regelmatig proeverijen. Dan geeft hij op een avond tekst en uitleg over uiteenlopende wijnen. Binnen die gidsrol past ook dat Dedel achter bijna elke fles in zijn wijnwinkel een boeiend verhaal weet te ontvouwen, zoals over de Graham Beck Brut. Deze mousserende wijn uit Zuid-Afrika werd gedronken bij de inauguraties van Nelson Mandela en Barack Obama. Daar, gewoon aan de Hoofdstraat in Hillegom, staat dus zomaar een stukje wereldgeschiedenis rechtop.

Meer adviseur dan verkoper
Dedel hoopt zijn passie voor wijn altijd te behouden. Hij wil dat de wijnverkoop nooit zo zakelijk wordt dat deze passie eronder lijdt. „Het maakt mij echt niet uit of iemand met een fles van vijf of vijftig euro wegloopt, als hij maar wegloopt met een fles waar hij voor kwam. Ik ga niet iemand een fles van dertig euro door zijn neus boren, als diegene tien euro zat vindt.” Dedel is er immers van overtuigd dat met passie alles lukt en het gelukkigst wordt hij van klanten blij maken door de juiste wijn te adviseren. Die aanpak maakt meteen duidelijk hoe hij zichzelf in de winkel ziet. „Ik zie mezelf niet in de eerste plaats als verkoper, maar veel meer als adviseur.”

Diezelfde toewijding zet hij in om veel voorkomende misverstanden over wijn recht te zetten. Bekende wijnmythes ruimt hij dan ook graag uit de weg. Eén daarvan is dat rode wijn op kamertemperatuur gedronken moet worden. „Liever niet. Ik weet niet hoe warm het bij jou thuis is, maar 21 graden is voor rode wijn veel te warm. Een volle rode wijn? 16, 17, misschien 18 graden.” Ook het idee dat goede wijn altijd een kurk heeft en minder goede wijn een schroefdop, klopt volgens Dedel niet. „Die opvatting is achterhaald. Dat is meer het romantische beeld. Wijnen uit Australië en Nieuw-Zeeland hebben nooit een kurk, maar daar komen prachtige wijnen vandaan.” De leukste misvatting over wijn vindt Dedel die over rosé en de gedachte dat de kleur (hoe lichter, hoe beter) iets zegt over de kwaliteit. „Dat is namelijk niet zo”, betoogt Dedel. „Maar dat zijn wel leuke dingen. Je wil daarin geen spelbreker zijn, maar je kunt er wel op een leuke manier met elkaar over discussiëren.”

Een begrip in Hillegom
De start van Vino Classico belooft veel goeds. De ondernemer merkt al veel positiviteit op rondom zijn winkel. „Ik heb het idee dat het me wordt gegund en dat Vino Classico een goede kans van slagen heeft. In de afgelopen vijf maanden heb ik ervaren dat dit écht is wat ik wil.” En over vijf jaar? Voor Dedel hoeft er niet zo veel te veranderen. „Maar wat mij tof lijkt, is om in Hillegom en omstreken een begrip te worden. Ik zou aan nog meer horeca willen leveren en ook met enkele andere ondernemers willen samenwerken.” Voorlopig lijkt één ding zeker: als het aan Dedel ligt, blijft hij dit werk zelfs de rest van zijn leven doen.